Imagine um hotel boutique à beira-mar. Ambientes aconchegantes, café da manhã elogiado, equipe sorridente. Os hóspedes adoram. Mas… será que adoram tanto quanto os concorrentes da mesma rua? Será que essa percepção se reflete nos principais sites de avaliação? E, se a resposta for 'mais ou menos', como um gestor pode reagir para se destacar?
Benchmarking: o que significa na hotelaria
No fundo, benchmarking nada mais é do que olhar para fora dos muros do seu hotel, ver o que outros fazem – e compará-los com sua própria performance. Não se trata de copiar, mas de aprender, ajustar e tomar decisões com base em dados, não em suposições.
Se você sente uma pontinha de insegurança porque não sabe se seu hotel está “bem na fita” quando comparado ao vizinho famoso, saiba que esse sentimento é partilhado por muitos gestores. Ainda que haja aquela intuição de que tudo está indo bem, só números dizem a real.
Os principais indicadores para benchmarking de reputação online
Falar de reputação online é, basicamente, falar de avaliações públicas feitas em canais como Booking, Tripadvisor, Google e iFood. O difícil, porém, é transformar esse mar de opiniões em algo compreensível (e útil!). Aqui está o segredo: focar nos indicadores certos.
- Notas médias em plataformas importantes: Observando a soma das avaliações e a média na Booking, Google, Tripadvisor e similares, é possível enxergar quem realmente domina a opinião dos hóspedes.
- Volume e frequência de avaliações: Muitos comentários recentes sinalizam engajamento. Poucos, ou apenas antigos, indicam distanciamento do público.
- Índice de resposta a avaliações: Um estudo recente (Estudo da Medallia) mostra que hotéis que respondem a mais de 50% das avaliações aumentam significativamente a ocupação.
- Net Promoter Score (NPS): Calculado diretamente com perguntas sobre a chance de o hóspede recomendar seu hotel, ele oferece visão rápida e direta do grau de satisfação. O NPS médio na hotelaria está em 65, segundo dados desta pesquisa, mas com variações relevantes nos extremos.
- Sentimento dos comentários: Não basta ler, é preciso entender se o tom é positivo, neutro ou negativo. Ferramentas automáticas já fazem essa leitura.
- Análise dos concorrentes diretos: Não adianta comparar com redes internacionais se seu público é de lazer e regional. Selecione hotéis com perfil, preço e público semelhantes.
Comparar é só o começo. O segredo é agir.
Como os gestores podem identificar hotéis concorrentes para comparar
Parece fácil, mas às vezes surge dúvida. Afinal, competição pode ser local, segmentada ou até digital, dependendo do perfil.
- Identifique concorrentes pelo mesmo bairro, faixa de preço e estilo; não compare um hostel com um resort all inclusive.
- Use plataformas como Booking, Tripadvisor e Google, filtrando por localização e notas.
- Considere percepção dos hóspedes. Muitas vezes, o concorrente “de fato” é aquele que as pessoas citam ao avaliar seu hotel.
Importante: com tecnologias como NPSLAB, ficou fácil monitorar benchmarks diretamente de uma dashboard, sem precisar acessar dezenas de sites individualmente.
Ferramentas e plataformas para benchmarking digital
Hoje, é praticamente impossível gerenciar reputação online só com planilha. Há soluções em abundância. Algumas até surpreendem.
- NPSLAB: Centraliza avaliações de múltiplos canais, permite segmentar resultados por local, filiais e concorrentes, e oferece análise de sentimento e dashboards visuais fáceis de interpretar.
- Revinate, TrustYou, ReviewPro: Focadas no setor, apresentam comparativos automáticos e alertas em tempo real sobre menções ou novas avaliações.
- Relatórios das próprias OTAs: Booking.com, Expedia e Airbnb fornecem estatísticas, rankings e painéis para acesso pelo hoteleiro.
- Google Alerts e Analytics: Ajudam a monitorar menções e padrões de tráfego vindos de reviews e pesquisas.
Não basta acumular dados: a leitura deve ser feita de forma crítica, para evitar decisões apressadas.
Cuidados ao comparar dados e tendências
- Considere a sazonalidade. Avaliações ruins acumuladas em alta temporada podem ser resultado do fluxo sobrecarregado e não necessariamente de mau atendimento.
- Cuidado com variações de público-alvo. Um hotel focado em negócios vai receber avaliações diferentes de um que foca em famílias ou casais.
- Observe tendências, não apenas resultados pontuais. Uma sequência de notas ruins em um mês específico não deve guiar toda sua estratégia.
- Busque padrões em elogios e críticas. Comentários repetidos sobre café da manhã ou limpeza, por exemplo, indicam onde você acerta ou pode melhorar.
- Responda rápido e de forma personalizada. Já mencionei, mas vale repetir: conforme o Estudo da Medallia, rapidez ao responder faz diferença direta na ocupação.
Analisar dados é enxergar oportunidades escondidas.
Vale citar um dado da Universitat de Girona: um aumento de 1% na reputação online pode elevar em quase 0,5% a receita, sem mexer na ocupação. Não é mágica. É só o efeito de uma imagem positiva sendo espalhada.
Dicas práticas para tomar decisões estratégicas
- Invista em treinamentos, principalmente em aspectos citados nas avaliações (exemplo: hospitalidade, limpeza).
- Use resultados do benchmarking para criar diferenciais. Talvez seja um brunch aos domingos, ou um check-in mais ágil.
- Envolva toda a equipe. Benchmarking não é exclusividade da gerência: todos devem celebrar elogios e buscar aprimoramentos nas críticas.
- Defina metas realistas. Não adianta copiar o NPS de um cinco-estrelas se seu posicionamento é diferente. Mire um crescimento a partir do seu próprio patamar.
Não há segredo absoluto – apenas disciplina para mensurar, comparar… e agir. O mais difícil? Manter foco no perfil do seu hóspede, nunca no dos outros.
O impacto de responder, interagir e agir
Nos últimos anos, segundo levantamento de Emmanuel Richter, aumentou a interação de hoteleiros com comentários públicos – mas, ao mesmo tempo, subiu o número de avaliações negativas. O recado é claro: clientes estão mais exigentes.
Já o crescimento dos investimentos em marketing digital pelas OTAs mostra que reputação e competitividade digital só tendem a se intensificar. Não se trata mais de um “plus”, é questão de manter portas abertas (e quartos ocupados).
Benchmarking sem ação é apenas passatempo. Benchmarking com ação vira resultado.
Conclusão
Comparar a reputação online do seu hotel com a de concorrentes é, talvez, o exercício mais honesto (e desafiador) da gestão hoteleira moderna. Dados não mentem, mas precisam ser bem interpretados. Ferramentas como o NPSLAB facilitam o processo, reúnem informações em tempo real e simplificam a análise – mas o ingrediente secreto é sempre a sua vontade de melhorar. Se você quer mais dicas, estudos e soluções práticas, visite nossos artigos exclusivos ou agende uma consultoria sem compromisso com nosso time. Que tal dar o próximo passo?
Perguntas frequentes
O que é benchmarking em hotelaria?
Benchmarking em hotelaria significa comparar o desempenho do seu hotel com o de concorrentes diretos, especialmente quanto à reputação online. Isso envolve analisar notas, comentários e indicadores, buscando aprender com práticas que fazem sucesso no mercado e identificar oportunidades para se destacar.
Como medir reputação online do hotel?
São usados indicadores como notas médias em OTAs (Booking, Tripadvisor, Google, iFood), volume e frequência de avaliações, Net Promoter Score (NPS), índice de respostas e sentimento dos comentários. Plataformas como o NPSLAB reúnem essas informações e oferecem painéis comparativos para facilitar a visualização.
Quais indicadores usar para benchmarking?
Os principais são: notas médias em canais relevantes, quantidade de avaliações, frequência das respostas, NPS, análise do sentimento dos comentários, padrão das críticas ou elogios e comparação segmentada com hotéis de perfil semelhante. Evite comparar maçãs com laranjas – escolha estabelecimentos realmente equivalentes ao seu.
Vale a pena investir em benchmarking?
Sem dúvida. Estudos mostram que melhorias na reputação online estão ligadas a aumento de receita, ocupação e fidelização. Benchmarking também previne decisões baseadas apenas em achismos, reduz erros e fortalece a imagem do hotel diante de investidores, hóspedes e parceiros.
Onde encontrar ferramentas de benchmarking?
Além do NPSLAB, existem opções como Revinate, TrustYou, ReviewPro, além dos painéis das próprias OTAs. Cada ferramenta traz diferenciais – algumas unem, inclusive, análise automatizada de concorrentes, coleta em tempo real de reviews e dashboards intuitivos. Estudos de caso práticos podem ser conhecidos na nossa área de cases.
